Bookreview Beyond Brands
Hoe speel je met je merk in op de dynamiek van vandaag? Hoe blijf je als merk op het netvlies in een tijd waarin aandacht schaars is? Dat is de kernvraag in Beyond Brands. Wat een kloek boek! De samenvatting? Relatie, relatie, relatie! O ja, en goed kijken hoe anderen het doen.
Beyond Brands staat op naam van de Vlaamse merkstrateeg Tom van den Bergh (Lannoo 2020). De ondertitel ‘merken zien, trends lezen en weten waarnaartoe’ maakte me nieuwsgierig. Bij lezing maakt Tom het grotendeels waar.
Merken gaan tegenwoordig verder dan ‘lokmiddel’. In een complexe wereld zoeken klanten (maar ook merken en medewerkers) houvast. Goede merken bieden tegenwoordig duidelijkheid, vertrouwen en betrouwbaarheid. Rust in een roerige wereld. Een makkelijker en overzichtelijker leven. Simpele merken groeien dan ook 30% sneller dan complexe.
Van den Bergh noemt 3 functies van merken:
- Verkopen (overtuigen, activeren en twijfel wegnemen)
- Verduidelijken (informeren, verklaren en richting bieden)
- Verbinden (creëren van een community)
Brandwatching
Ook als je je niet in de theorie wil verdiepen is het goed (en leuk) om met je mensen samen naar andere merken te kijken. Dat geeft referentiekader voor denken en doen van mensen met verschillende achtergronden en op verschillende plekken in je organisatie.
Van den Bergh pleit voor ‘brandwatching’: opdoen van inspiratie door veel naar andere merken te kijken, je eigen beeld vormen en kijken wat bij jou past.
“Big ideas come from the unconscious… but your unconscious has to be well informed, or your idea will be irrelevant” (David Ogilvy)
Trends
Het boek zet een aantal trends op een rij. Hieronder vat ik ze samen.
Waarden en politiek worden belangrijker. Klanten en medewerkers (FG zeker jongeren!) kiezen voor merken die bijdragen aan een betere wereld en hun waarde ondersteunen/versterken. ‘Why’ en ‘purpose’ komen steeds meer centraal te staan.
We zijn steeds meer onderling afhankelijk. Door globalisering en technologie komen merk, organisatie en consument steeds dichter en onlosmakelijk bij elkaar. Transparantie wordt een must.
De klant staat nóg meer centraal. Men verwacht gepersonaliseerde service en communicatie met meer relevantie en menselijkheid. Mensen ontlenen hun identiteit aan communities.
Het zijn tegelijkertijd fantastische en fatale tijden. Alles kan en mag en creativiteit en vernieuwing telen wierig. Tegelijkertijd raken merken door digitalisering en innovatie verder weg van hun identiteit. Jachtig en zwalkend op zoek naar aandacht met als gevolgd dat ze hun publiek kwijtraken door gemis aan helderheid een vastberadenheid. Onderzoek wijst uit dat eenvoudige merken 30% meer groei vertonen dan complexe.
De oplossing ligt soms in stevig kiezen. Liever een kleine groep écht bereiken dan spammen. Uit onderzoek blijkt dat het organisch bereik van social media bij eigen volgers inmiddels is gezakt tot onder de 2%. Focus op een niche is sympathieker dan streven naar werelddominantie.
Merkwaarde door intimiteit
De traditionele waarde van een merk wordt bepaald door de combinatie van ‘product leadership, operational excellence en customer intimacy’ aldus de Discipline of market leaders van Tracy en Wiersma.
De eerste twee factoren zijn tegenwoordig basisvoorwaarde om het spel mee te kunnen spelen. Duurzame, waardevolle relaties worden echter vooral gebouwd door customer intoimacy. De relatie merk – klant houdt ook op de lange termijn stand en maakt het verschil in de commodity ratrace.
Kortom: relaties tussen merken, klanten, medewerkers, stakeholders, partners en de samenleving creëren waarde en geven identiteit aan merken en afnemers.
Relatietherapie
Ondanks alle technologische ontwikkelingen ligt de uitdaging in de menselijke toepassing. Merkwaarde komt tot stand door de relatie met klanten medewerkers en omgeving. Dan ook maar beter verstand krijgen van die relatie.
De relatie met je klanten, medewerkers en omgeving is afhankelijk van ontastbare relatie-elementen zoals
- Vertrouwen: hoe gaan ze om met mijn gegevens, laten ze hun cijfers zien?
- Cultuur: hoe sluit merk aan op mijn waarden, denken, doen en leven. De keuze voor een merk wordt voor 25% beïnvloed door culturele betrokkenheid.
- Persoonlijkheid: als dit merk een mens zou zijn, zou ik er dan bevriend mee zijn?
Bij de het versterken van de relatiebeleving kun je je richten op
- Gemak: maak het leven makkelijker werk drempels weg
- Beleving: zorg voor een speciale ervaring, verder dan product, verpakking en campagne
- Exclusiviteit: wees er echt voor mij
- Verrassing: wees creatief, amuseer mij.
Hoe verder?
De ontwikkeling in branding loopt van creatie naar strategie en van controle naar levende en lerende concepten. Die komen tot stand in een collectief proces van continue merkdenken waar de top actief bij betrokken is.
De uitdaging: ‘Festina Lente’ (traag haasten). Een (nieuw) evenwicht tussen snel resultaat en toewijding. De brug bouwen terwijl je erop loopt noemen we dat bij Forzes, het adviesbureau op het gebied van organisatieverandering waar ik ook aan verbonden ben.
Van den Bergh neemt ons mee in een aantal concepten die merken bij de tijd kunnen houden. Hij beschrijft een vorm van designthinking speciaal voor merkstrategie. Daarnaast vraagt hij aandacht voor brand essence (purpose, organizing principle), de belofte van een merk aan zijn publiek. Die moet voldoende scherp zijn om mensen te engageren, maar ook voldoende open om te groeien.
Hij schetst het idee van een brand design system: een losjes gemanagede set van vormen beelden, woorden en kleuren, geuren, geluiden, …
Het tempo van veranderen ligt te hoog voor klassieke hiërarchie. Alle medewerkers zitten in de merkboot. Je hebt experts, toepassers, medewerkers en partners. De tijd van voorschrijven is voorbij. De opgave ligt in het zoeken naar evenwicht tussen kaders en ruimte om je merk te laten leven.
Waarom dit boek lezen?
Het is duidelijk met aandacht gemaakt. Het ademt ‘kwaliteit’. De vorm is een feestje. Stevige kaft, geil papiertje, mooie letter. Ruime bladspiegel en veel toffe foto’s van inspiratiemerken. Het leest prettig door de duidelijke functionele structuur. Vlaamse zinsneden geven het een beetje sjeu.
Het is duidelijk bij de tijd met veel toegankelijke voorbeelden en overwegingen van moderne merken. Denk Lush, Patagonia, Ikea en Apple. Het biedt echt de gelegenheid om het huidige merkenlandschap tot je te nemen.
Welke leeswijzer geven we je mee?
Het was voor mij even wennen aan het Engelse jargon. Niet altijd toegankelijk voor niet-vakbroeders schat ik. Benieuwd wie er moet googelen op ‘wokewashing’. Enfin, ik maar denken dat Vlamingen taalpuristen zijn. Ik zeg: ‘allez nie as da goat om den branding zunne’. Het mag van mij wat minder.
Al bij al heeft het een zeker insiders/ grachtengordel/ keyserlei sausje, dat ook afstand schept. Waar is de schrijver bezig met het geploeter van de lezer om de boel voor elkaar te boksen?
Tegelijkertijd constateerde ik laatst met collega Jolande dat het calvinistische Nederlands nou ook niet meteen de taal is waarmee je een feest van emotie, urgentie en actiebereidheid oproept. Ik schuif op, maar stribbel gevoelsmatig nog even tegen.
Bij sommige zinnen haak ik echt af: ‘Merkstrategie is bewegend kader dat stuurt en inspireert op het ritme van de realiteit van markt en bedrijf’. Bijna Ruttiaans. Wat moet ik daar als lezer mee?
Op het gebied van methodische merkstrategie mis ik diepgang en handelingsperspectief. Een apart hoofdstuk had daar geholpen denk ik.
Het boek is duidelijk geschreven vanuit een ‘corporate’ perspectief. Tom werkt bij een ‘fullservice’ merkbureau met 80 medewerkers en grote klanten. Brand as a service (BAAS) is een concept waar de gemiddelde (door-) startende ondernemer niet meteen warm voor loopt denk ik.
Ik had het fijn gevonden als Van den Bergh meer voorbeelden en verhalen van dienstenmerken en lokale merken had opgenomen. Wat komt er na ‘Apple, Coca-Cola en Patagonia’? Hoe doe je dat met anderhalve mens? Waar zijn de spannende verhalen over de Nederlandstalige markt?
Tot slot. Ik mis invulling over de kracht van het meenemen van ‘binnenkant van het merk’. Hoe werk je aan het eigenaarschap van je medewerkers? Welke rol speelt gedrag in de mix van cultuurelementen?
Wat leert BB van BB?
Het boek geeft me een goed gevoel over hoe we bij BB naar marktstrategie kijken. Tegelijkertijd blijft het op het niveau van het ‘hoe’ een beetje steken. Juist daar willen wij als BB praktisch invulling geven aan ondernemers met ‘normale’ budgetten en aspiraties. Die vertaalslag, daar gaan we voor. Wat doen je medewerkers volgende week anders? Hoe nemen ze de telefoon op? Wat vertellen ze op feestjes over hun werk? Hoe ziet jouw pad van goed naar geweldig (‘good to great’) eruit?
Ook benieuwd hoe je merk snelheid oppakt en ‘relaties kan verdiepen, lees het boek. Wil jouw ‘brand’ ook beyond’? Bel voor een (gezellige en inzichtelijke) eerste sessie relatietherapie.
Frank Goijarts