De rampzalige rebrand van Jaguar 🐆
In de nieuwe visuals vallen rood, oranje en paars op: krachtige kleuren die creativiteit en disruptie symboliseren. Ronde, minimalistische typografie. De non-conformistische styling en personages rekken onze ideeën van gender een beetje op. Precies passend bij merken die zich progressief, inclusief en cultureel relevant willen positioneren. Niet meteen waar je aan denkt bij een merk als Jaguar dus. Watskeburt? Lees wat er misging bij de rebrand van Jaguar.
Boodschappen als delete ordinary en live vivid klinken als slogans van rebelse, creatieve en uitgesproken merken. Hoe past dat bij een merk als Jaguar, met een zorgvuldig opgebouwd imago, afgestemd op de welgestelde heer op leeftijd die zich even James Bond-achtig wil voelen?
Het korte antwoord: niet. De ontvangst was uiterst verdeeld. Zeker, er waren positieve reacties, alleen niet van de klassieke Jaguar-fans. Die raakten vervreemd, want in plaats van refined danger kregen ze naar hun idee fashion meets identity politics voorgeschoteld. De ziel van het merk werd in hun ogen ingeruild voor een abstract kunstproject. En dat riep stevige wrevel op. Er werd nog even gefluisterd dat de Jaguar de rebranding zou terugdraaien, maar daar is vooralsnog geen sprake van.
Wat er misging met de rebranding van Jaguar
Jaguar peuterde aan hun meest iconische merkelementen: logo, kleuren en typografie. Ontwerpers en fans zien dit bijna als verraad van de typische krachtige, scherpe Jaguar‑stijl. Daarnaast koos Jaguar ook voor een andere opmerkelijke koers: er zijn in de commercials precies nul auto’s te zien. Iedere reclame waarin géén auto op een lege weg door een desolaat landschap rijdt, is ronduit vernieuwend. Maar dit? Misschien toch een iets te grote stretch. De hele rebranding lijkt nogal een mismatch met de doelgroep; consumenten bleken verdeeld. Volgens onderzoek reageerde 42,7% negatief op de campagne. Mensen klaagden dat de boodschap te woke (tssss) of gekunsteld klonk. Types als Elon Musk en Nigel Farage zijn (niet heel verrassend) kritisch. Ook binnen Jaguar ontstond flinke discussie: het gevoel bestond dat de rebrand ‘het hart had uitgewist’.
Lessen voor merken (en zeker ook organisaties met maatschappelijke impact)
- Ken je basis. En je ambitie
Heritage ≠ stilstand. Kijk naar je geschiedenis, en prik er niet zomaar een setje nieuwe waarden in. Bij Jaguar werd gekozen voor een radicale breuk, wat voor verwarring zorgde. Soms zie je dit ook bij bij maatschappelijke organisaties die hun bedoeling herdefiniëren, zonder logische verbinding met bestaande cultuur. Niet handig. - Vertel waar het over gaat
Jaguar toonde een campagne vol diversiteit en inclusiviteit, maar… zonder productaanbod of heldere belofte. Dat voelt toch een beetje leeg. Voor maatschappelijk organisaties is het essentieel om verbondenheid en een duidelijke boodschap te tonen, met voelbare impact. - Luister, voordat je herpositioneert
Een rebrand is best spannend. Zoiets is kansrijker als je laat blijken dat je je publiek begrijpt. Je medewerkers, klanten of inwoners én kritische stakeholders. Jaguar lijkt dit te hebben overgeslagen, met fikse weerstand tot gevolg. - Cultuur vóór kunst
Een logo of campagne is maar de buitenkant. Werkelijke transformatie komt voort uit cultuur en gedrag. Jaguar miste dit integrale perspectief. Als je niet oplet wordt het dan een designding, zonder dat de organisatie meebeweegt.
Conclusie
De rebrand van Jaguar was niet zozeer te creatief, het is vooral problematisch dat Jaguar zijn eigen wortels negeerde. Een schone lei klinkt verleidelijk, maar door het ontbreken van de emotionele en culturele klik, lijkt het een te grote ruk aan het lederen stuur.
Tenzij… Jaguar niet helemaal gek geworden is, maar juist uit was op een breuk met het verleden, nu ze alleen nog maar elektrische auto’s produceren. Misschien moesten ze hun oudere publiek wel van zich afduwen, om een nieuwe doelgroep te kunnen aantrekken. De tijd zal het leren. Ons stellige advies voor alle anderen: don’t try this at home. :-).
