Design als evenknie van strategie

Hoe komt het toch dat veel medewerkers zich weinig verbonden voelen met veranderingen op het werk? Het is mijn rotsvaste overtuiging dat organisaties die design geen strategische plek weten te geven het gaan verliezen. Omdat ze onvoldoende stuur hebben op de aantrekkingskracht die nodig is om klanten en medewerkers duurzaam aan je verhaal te binden.

Geen sterkere motivatie voor het verlaten van het vertrouwde pad, dan een helder beeld van wat de toekomst inhoudt. In organisatieverandering is een helder beeld van een toekomst waar mensen zich in herkennen voor mij minstens even belangrijk als een goede strategie.

Niets krachtiger dus dan beelden van een toekomst waar je blij van wordt. Nu wordt er gelukkig al aardig geknabbeld aan de dominante doctorandussendictatuur. Een dictatuur waar verandering vooral vorm krijgt door het uitlezen van spreadsheets en het formuleren van rapporten met veel lijdende zinnen.

Daarom hier nog maar een pleidooi voor het versterken van de rol van design als kernactiviteit bij het tot leven brengen van de strategie van organisaties. Voor het vertalen van strategie naar iets moois dat écht waarde uitstraalt. Omdat het kan. En omdat we er nog lang niet zijn op onze queeste naar werk met meer creativiteit en spelplezier.

Design spreekt de rechterhersenhelft aan, en emoties. Potentieel dat nu vaak onbenut blijft. Duurzaam verbinden met waar je merk voor staat, zou de norm moeten zijn. Een mooi merk vervult die rol; baken van rust, bron van zelfsturing en focus op gedrag dat er werkelijk toe doet.

Hieronder voor de liefhebber een samenvatting van een lezenswaardige post op LinkedInPulse van Jim Harrison van bureau MetaVisual.

The Great Disconnect: Making Creativity Strategic

Een strategie moet volgens Martin Weigel van merkenbouwer Wieden + Kennedy ervoor zorgen dat:

• Zaken voor elkaar komen
• Er vooruitgang is
• Nieuwe mogelijkheden ontstaan
• Er waarde wordt gecreëerd

Jim geeft aan dat dat vaak niet gebeurt doordat de inzet van creativiteit en design beperkt blijft tot het tactische spectrum; een toolkit om de door anderen bedachte strategie tot leven te brengen. Volgens hem is design juist de kernactiviteit die het verschil maakt. Design thinking verkleint de kloof tussen creatief en strategisch denken.

Design zet strategie veel steviger op de kaart dan woorden alleen, omdat het toekomstmogelijkheden visualiseert en tastbaar maakt. Hierdoor kunnen mensen hun toekomst aan de voorkant ervaren en verkennen. Dat vermindert misinterpretaties en brengt vooruitkijken in vertrouwen.

Hoe voorkomt creatieve inbreng het mislukken van strategieën?

Om te beginnen mislukken veel strategieën, omdat het eerder langetermijndoelen zijn dan strategieën (HBR). Daar spreekt sowieso weinig visie uit. Met het oog op creativiteit komen daar nog twee zaken bovenop:

1. Veel strategische visies zijn vaag, ze ontberen helderheid

Zonder aantrekkelijke en makkelijk te communiceren strategie krijgen mensen weinig gevoel bij de strategie, waardoor motivatie achterblijft. Een goede visualisatie van de toekomst creëert draagvlak, herkenbare en gedeelde beelden en een gevoel van noodzaak.

Wie een toekomstbeeld ontvouwt, levert zich over aan het geestesoog van zijn publiek. Iedereen interpreteert en visualiseert de toekomst anders en vult details in vanuit zijn eigen kennis, oordeel en behoeften. Mensen zitten niet vanzelf op dezelfde pagina, laat staan die van jou.

Hier wordt duidelijk wat de toegevoegde waarde kan zijn sterke visualisatie en een duidelijke, boeiende presentatie. Het vermindert de ruimte voor misinterpretatie.

Als we PRATEN over de toekomst, hebben we de neiging om individueel beelden te maken. Als we geconfronteerd worden met BEELDEN van de toekomst, kunnen we oordelen aan de hand van een gemeenschappelijk referentiepunt.

2. Angstcultuur: gebrek aan psychologische veiligheid en vrijheid

Een angstcultuur dempt de natuurlijke neiging tot initiatief nemen. Ze onderdrukt het verkennen van nieuwe ideeën. Het simpelweg zonder oordeel samen nieuwsgierig verkennen van mogelijkheden, verdrijft angst en geeft vertrouwen. Ervaring opdoen met een creatieve ‘mindset’ versterkt de kwaliteit en hoeveelheid innovatieve ideeën in organisaties.

Wat is nodig om design een grotere plek te geven?

Nieuwsgierigheid

Stimuleer het stellen van nieuwsgierige open vragen. Het zijn de belangrijkste vragen die een organisatie verder helpen. Waarom zijn de dingen zo? Waarom moeten ze zo zijn? Hoe kunnen we beter worden?

Moed

Het vraagt moed om op te staan en gedurfde ideeën en vragen naar voren te brengen. Het vraagt evenveel moed om ze standvastig tot uitvoering te brengen.

Verbeelding

Het vraagt verbeelding om een niet bestaande toekomst te visualiseren. Om nieuwe ideeën tastbaar te maken, zodat iedereen ze kan begrijpen, overwegen, beoordelen en versterken. Beelden helpen mogelijkheden te verkennen en prototypes te testen.

Afstemming

Toekomstdromen horen gekoppeld te zijn aan de strategie van de organisatie; een brede zakelijke behoefte. Design Thinking biedt een mooi raamwerk, omdat het mensgerichte inzichten combineert met organisatiedoelen.

Drie werkvormen voor het visualiseren van strategie

Storytelling

Het creëren van een fictief verhaal over toekomstig succes kan een fantastische routekaart onthullen. Niet alleen omdat het een eindpunt beschrijft, maar ook de weg ernaartoe. Zo genereer je mogelijk interessante details waar je op kunt voortbouwen. Als je iedereen vraagt om een ​​kort verhaal te schrijven over hoe je organisatie zaken naar een hoger niveau tilt, vertelt niemand hetzelfde. Het gaat namelijk niet alleen om de rijkdom van de ideeënwolk.

Faalfeestje

Hier maak je juist verhalen waarin je mislukkingen, kritiek of worstcasescenario’s beschrijft. Dit helpt ideeën te versterken voordat je ze uitprobeert. Kijk de draak in de ogen en heb de moed om de beperkingen te adresseren. Je plan wordt er beter van.

Gezichtspunten

Bedenk welke groepen bij de toekomst betrokken zijn. Onderzoek hun motivatie(s) en vraag aan elke groep: “Hoe kunnen we dit idee aanpassen om het specifiek voor jullie nog beter te maken?”. De kans is groot dat hier storende details of aanvullende voordelen boven komen drijven die je kansen op mislukking verkleinen.

Conclusie

De kloof tussen mensen die zich bezighouden met organisatiestrategie en creatieven/vormgevers is in veel organisaties (te) groot. Daardoor missen ze kansen om flexibel te innoveren. Wie doelbewust en proactief ontwerpdenken en creativiteit inzet om zijn toekomst te verbeelden, versterkt het vermogen van zijn organisatie om flexibel en gemotiveerd te innoveren. Hij vergroot de kans dat strategische visies tot leven komen en bijdragen aan toekomstig succes.

Lees het Engelstalige origineel op LinkedIn.