Hoe je supersterke teksten schrijft met een simpel script
Ben jij een gids voor je klanten? Vaak merken we dat onze opdrachtgevers nogal worstelen met het verwoorden van hun aanbod of boodschap. En het is ook lastig: zie je boeltje maar eens te verpakken in een aantrekkelijke tekst. Schrijven voor je eigen bedrijf of organisatie is sowieso vaak ingewikkeld. Zelf ben je zó thuis in de materie, dat het niet meevalt om er nog een beetje fris naar te kijken. Storytelling to the rescue!
Geschatte leestijd: 6 minuten
Bij Brainy Branding beginnen we iedere substantiële tekst met het canvas van het Storybrand Brandscript van Donald Miller. Eerder schreven we al over zijn gelijknamige boek – bij ons een regelrechte hit. Er staat geen boek in de boekenkast dat er meer gehavend uitziet. We gebruiken het storytelling canvas als we voor onze opdrachtgevers webteksten of iets anders schrijven, maar ook voor onszelf. Het grote voordeel hiervan: je zorgt ervoor dat je aanbod of oplossing gericht is op je klant. Je verhaal gaat dus niet over jou.
Juist die ‘oversteek’ maken naar je klant zorgt ervoor dat hij zich begrepen voelt. En jij bent niet meer aan het verkopen. In plaats daarvan hélp je je klant. Je kunt deze methode gebruiken in alle situaties. Of je nu bij een gemeente werkt, een programma runt, of het idee van je scale-up wil pitchen. Met storytelling schrijf je echt betere teksten. Het canvas doorloopt een aantal vaste stappen. Dit zijn ze:
1 Je potentiële klant is de hoofdpersoon
Storytelling begint bij je (potentiële) klant. Hij of zij is de held in het verhaal. Nee, het gaat niet over jou. Heb je meerdere hoofdpersonen, doordat je verschillende dingen aan te bieden hebt? Geen probleem. Je kunt een canvas maken per onderwerp en per doelgroep. Als je een boek schrijft, zou je bijvoorbeeld per hoofdstuk een canvas kunnen invullen.
2 Je held heeft een probleem: de bad guy in je verhaal
Je hoofdpersoon is dan wel de held, zijn leven gaat niet over rozen. Hij of zij heeft namelijk een probleem (anders zou het een saai verhaal zijn). Dat probleem kan variëren van een ongemakje tot een crisis van epische proporties. Meestal zit het er ergens tussenin. Wie is de slechterik in jouw verhaal? Dat hoeft geen persoon te zijn, het kan ook een concept zijn. Het is belangrijk dat je slechterik echt menselijke trekjes heeft. Je moet je namelijk kunnen vereenzelvigen met je hoofdpersoon én zijn vijand.
De drie soorten problemen
De problemen van onze held komen in drie vormen: extern, intern of filosofisch. Een extern probleem is duidelijk. Als je auto’s verkoopt, is mobiliteit het externe probleem dat je oplost. En als je een tandartsenpraktijk hebt, help je je klanten aan een gezond gebit. Dat is wat je ‘verkoopt’. Het is heel verleidelijk om alleen je oplossing voor het externe probleem te laten zien, maar de reden om iets te kopen is doorgaans intern. Interne problemen hebben vaak te maken met emoties als frustratie of schaamte. In het voorbeeld van de tandartsenpraktijk, is het interne probleem dat mensen zich misschien schamen voor hun slechte adem. Of dat ze altijd een beetje achter hun hand lachen vanwege hun scheve of gele setje tanden. Filosofische problemen gaan nog een stukje dieper. Die zijn vaak wat meer abstract. Een plek mogen hebben, of zaken die te maken hebben met ons waardensysteem. Een beetje in die hoek. Een filosofisch probleem hoef je niet altijd te gebruiken in je verhaal. Het kan wel meer diepgang en betekenis creëren. Het externe en interne probleem gebruik je in alle gevallen.
3 Je held ontmoet de gids
Ha, hier kom jij in het verhaal! Je straalt autoriteit uit, want natuurlijk zit niemand te wachten op een gids die niet zeker is van zijn zaak. Je laat zien dat je weet waar je het over hebt. Been there – done that! Daarnaast ben je enthousiast en toon je empathie. Je laat onze held natuurlijk weten dat je hem begrijpt. Dat je wéét waar zijn pijn zit. Ook lever je ‘bewijs’: waarom ben jij een goede gids? Je autoriteit kan sociaal bewijs zijn, in de vorm van testimonials. Maar ook waarderingscijfers, diploma’s, certificeringen, awards en logo’s van samenwerkingspartners kunnen helpen. Trek alles uit de kast, zolang het je verhaal maar ondersteunt.
4 Je deelt je plan
Je plan als gids kan allerlei gedaantes hebben, daar is niet echt een vaste formule voor. Zolang het maar helder is en past bij de situatie. Probeer of je er een aantal processtappen van kan maken. Vervolgens maak je als gids een belofte aan je held. Voor je potentiële klant zit er misschien best een risico aan, om met jou in zee te gaan. Probeer dat risico te reduceren. Je kunt bijvoorbeeld iets vertellen over je waarden. Of geef aan dat je een bepaalde regeling hebt als je klant niet tevreden is.
5 De held komt in actie
Natuurlijk is het de bedoeling dat je held in beweging komt. Dat doe je met een call to action. Die kan direct of indirect zijn. De directe heb je altijd nodig. Je kunt hierbij denken aan een knop met ‘maak een afspraak’. Als het om je website gaat, kan het helpen dat je bepaalt wat zijn hoofdtaak is. Een indirecte call to action gaat weer over risicobeperking en kan allerlei vormen hebben. Het kan bijvoorbeeld een PDF zijn met tips, een proefhoofdstuk of een testje. Het beperkt het risico voor je klant (hij kan eerst even wat proberen zonder al teveel commitment) en je zet je duidelijk neer als gids. Ook creëert het wederkerigheid; een van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini.
6 Voorkom mislukking
Er moet iets op het spel staan. Waarom zou je held anders in beweging komen? Laat dus zien wat er gebeurt als ze niet met je in zee gaan. Het is geen hoofdingrediënt, maar het moet er wel in zitten. Minstens een eetlepel.
7 Je held wordt succesvol
Teken de vergezichten en laat de grassprietjes zien tussen het grijze asfalt. Hoe ziet het succes van je held eruit? En hoe voelt hij of zij zich? Zeker dat emotionele stuk is van belang.
8 De transformatie
Tot slot vul je de karaktertransformatie in. Je held is niet meer dezelfde persoon als voor zijn ontmoeting met jou. Er is iets gebeurd op het gebied van status, vervulling of ontwikkeling. Waar zit hem dat in?
Oké.
En nu?
Het ingevulde canvas is een onderlegger voor je daadwerkelijke tekst. Storytelling is in het begin een beetje zoeken. Een goed en geloofwaardig verhaal heb je niet direct, maar je schrijft na verloop van tijd echt steeds betere teksten.
Wil je zelf aan de gang met storytelling?
Leuk! Je kunt het volgende doen:
📖 Lees Storybrand Brandscript van Donald Miller.
📝 Stuur een mailtje naar hi@brainybranding.nl als je een PDF met het canvas wil ontvangen.
🙋♀️ Neem contact op voor een workshop. Voor gemeenten hebben we een speciaal aanbod!