Hoe dicht je het gat tussen strategie en design? Je leest het in The Brand Gap
Met niet meer dan 194 pagina’s en een heleboel foto’s en illustraties zou je misschien niet denken dat dit zo’n standaardwerk zou worden. Boy, were we wrong!
Het boek geeft antwoord op de vraag How to bridge the distance between business strategy and design. En die afstand herkende ik wel. Ik maakte mooie ontwerpen, die naar mijn idee aansloten op de behoeften van mijn opdrachtgever. En in sommige situaties was dat precies raak, en in andere – je raadt het al – jammerlijk mislukt. En niet alleen ontwerpers hebben last van dat naargeestige gat, ook CEO’s en andere beslissers in de organisatie slaan de plank nogal eens mis.
The Brand Gap neemt je als lezer mee langs de vijf disciplines van branding:
- Differentiate
Hoe zorg je ervoor dat je er écht uitspringt in een oververzadigde markt?
Vraag jezelf af: wie ben je, wat doe je en waarom doet dat ertoe? Die eerste twee lukken doorgaans wel, maar dán… Ik merk vaak dat opdrachtgevers hun eigen uniciteit niet zo belangrijk lijken te vinden. Dat is echt een gemiste kans, want geef toe: hoe rationeel kies je zelf? - Collaborate
Een merk bouw je niet in je eentje. Daar heb je je klanten voor nodig, je medewerkers en specialisten. Die specialisten hoeven niet allemaal bij één bureau te werken overigens. Dit ‘Hollywood-model’ is steeds gewoner aan het worden. Overigens: doordat je zakelijke reputatie het resultaat is van een hele trits aan interacties, duur het dus ook een tijd voordat je echt iets hebt opgebouwd. - Innovate
Met meer van hetzelfde kom je er niet meer. Das war einmal. Je klanten willen meer dan logica. Dat vraagt dus ook om lef. Dus pas wanneer iedereen een idee ontzettend eng/gewaagd/raar vindt, is het waarschijnlijk een innovatief idee. En: een idee is pas goed als de uitvoering ook klopt. Zoals Marty zegt: “A combination of good strategy and poor execution is like a Ferrari with flat tires.”. - Validate
Er zijn verschillende manieren om te checken of je concept echt zo goed is als je zelf denkt. Je kunt denken aan focusgroepen. Dat brengt wel een probleem met zich mee: mensen gedragen zich in zo’n situatie vaak niet zoals ze normaal doen. Als je wil kiezen uit prototypes kun je dat bijvoorbeeld wel prima doen met één-op-één interviews. En zo zijn er nog meer praktische, redelijk snelle testmethoden. Als je echt naar gedrag wil kijken, kun je beter even Frank bellen. - Cultivate
Je merk is een soort ecosysteem. Het is dus ook nooit af: het blijft een kwestie van werken. Dat is ook belangrijk voor je medewerkers. Het merk is dus zeker niet het (unieke) domein van je marketingmedewerkers. En als je merkwaarden eigenlijk alleen terug te vinden zijn in een stijlhandboek – tja, dat is dus ook niet de bedoeling.