Waarom en wanneer vrouwelijke merknamen slim zijn
Een goede merknaam is (veel) geld waard. In de USA kan de prijs voor het verzinnen van merknamen oplopen tot wel $10.000 per letter. Een soort omgekeerd Scrabble. Gekkigheid! Hou het zo kort mogelijk zou mijn advies zijn; ga voor iets korts en pakkends als ‘Huh?’ of ‘O’. Scheelt niet alleen geld maar ook mentale calorieën zou mijn collega Jolande zeggen.
Nu even zonder dollen. In de Harvard Business Review van september 2021* las ik een interessant artikel over een kenmerk dat écht wel verschil schijnt te maken. Klinkt je merknaam mannelijk of vrouwelijk? Na analyse van de Interbrand-lijst van wereldwijde topmerken van de laatste 20 jaar, vonden onderzoekers dat namen met een vrouwelijke uitstraling makkelijker en hoger op de lijst kwamen.
Experimenten met vrouwelijke merknamen
In een aantal experimenten met bestaande en fictieve merknamen bleek inderdaad dat vrouwelijke merknamen beter presteren. Het volgende valt te concluderen:
- Vrouwelijke namen worden over een bredere range aantrekkelijker gevonden. Van sneakers, tot handenontsmetter tot YouTube-kanalen.
- Vrouwelijke namen stralen warmte uit. Ze lokken daarmee een positieve houding uit en vergroten de kans dat een merk gekozen wordt.
- Bij typisch mannelijke producten (denk after shave of een kettingzaag) maakt het niet uit of de naam mannelijk of vrouwelijke uitstraling heeft.
- Bij het besluiten over aankopen van genotartikelen zoals chocolade heeft de vrouwelijke merknaam de voorkeur. Bij typisch functionele artikelen zoals een weegschaal bleek uiteindelijk de mannelijke variant de voorkeur te hebben.
- Als je al een goed lopend en bekend ‘mannelijk’ merk hebt, hoef je niet voor een vrouwelijke variant te kiezen. Je kunt bijsturen en verzachten door vrouwelijke submerken te kiezen. Een merk als Ford heeft met de Fiesta een stukje vrouwelijkheid aan boord.
Mensen kiezen kennelijk makkelijker voor Suzi Wan en minder voor San Wan. En gelukkig is het Coca Cola en niet Cocum Cola want dan zou het koopschap er misschien toch anders uitzien. In ieder geval een verhaal om in het achterhoofd rekening mee te houden.
Kenmerken van een goede merknaam
Natuurlijk is er veel meer te zeggen over merknamen. Marty Neumeier geeft in zijn boek ‘The Brand Gap’ een aantal criteria. Een goede merknaam is:
- Onderscheidend: de naam is anders dan anderen in je branche
- Kort: makkelijk te onthouden en gebruiken
- Passend: er is een relatie met wat je biedt
- Makkelijk in gebruik: de naam is goed te spellen, te schrijven en uit te spreken
- Sympathiek: de naam heeft iets leuks, uitdagends en bekt lekker
- Uitbreidbaar: je kunt er mee spelen, hem uitbreiden en erop variëren
- Beschermbaar: de naam is vast te leggen als handelsmerk en beschikbaar op het web
Sparren over je merknaam? Bel Brainy Branding. Wees gerust, we factureren niet per letter 😉
Lees ook
* Origineel artikel:
“Is Nestlé a lady? The feminine Brand Name Advantage“ door R. Pogacar et al. in Journal of Marketing