In gesprek met Birgitta van Loon: purpose en merkstrategie bij BSO
Van 12-koppig bedrijf naar multinational
Dit artikel is gebaseerd op gesprekken met Birgitta van Loon. Zij stond als communicatieadviseur mede aan de wieg van het merksucces van het roemruchte BSO, Bureau voor Systeem Ontwikkeling. Een eigenzinnige IT-dienstverlener die eind vorige eeuw, voor de overname door ATOS, ruim 10.000 medewerkers had in 20 landen. Na haar werk voor BSO heeft Birgitta vanuit haar bedrijf In’tent talloze organisaties begeleid op het gebied van communicatie, events, en corporate leiderschap.
Het toeval wil dat Brainy Branding-partner Frank een tijd bij BSO heeft gewerkt. Uiterst vormende jaren als hij erop terugkijkt. Van zijn hand zijn ook een aantal observaties toegevoegd. Hoog tijd dus voor een gesprek en wat lessen…
Roemrucht merk
BSO is opgericht en groot gemaakt door de in 2008 helaas te vroeg overleden Eckart Wintzen. Een van de meest spirituele, creatieve en onorthodoxe ondernemers die Nederland kende. Iemand die al vroeg doorhad dat een merk meer is dan een logo. Die fans wist te maken van klanten én medewerkers. Misschien wel de ‘uitvinder’ van het integraal benaderen van de merkbeleving rondom ‘zijn’ BSO. En – dat zegt genoeg – nog steeds voor veel mensen ‘ons BSO’. De managementlessen van Eckart zijn nog altijd actueel en terug te vinden in het zeer leesbare, waardevolle én amusante boek ‘Eckarts Notes’. Hier en daar vind je, ter illustratie, een quote uit dit boek.
Iemand die al vroeg doorhad dat een merk meer is dan een logo. Die fans wist te maken van klanten én medewerkers.
Eckart Wintzen startte BSO in 1976. In 1995, toen het bedrijf meer dan 6.000 werknemers telde, werd BSO overgenomen door Philips. Daarmee had BSO | Origin, zoals het bedrijf inmiddels heette, in 1996 wereldwijd 10.000 medewerkers en kantoren in 20 landen. Met de overname door het Franse ATOS verdween de naam BSO uit beeld.
Hieronder een weergave van de gesprekken die we met Birgitta hadden. Over het merk BSO, hoe ze dat aanpakten en wat we daar nu ruim 25 jaar later van kunnen leren bij het begeleiden van scale-ups. We laten je kennis maken met de ‘BSO-way of branding’ aan de hand van het model dat ons bij Brainy Branding helpt om integraal naar merken te kijken. Daarna volgen de inzichten van Birgitta.
‘IT is er voor mensen en niet andersom. Dat was de kern van de boodschap.’
– Birgitta
Purpose
Eckart wilde iets ‘beyond IT’. Hij was een notoire wereldverbeteraar met veel oog voor innovatie en duurzaamheid. Waar mogelijk zette hij zijn invloed in om daarvoor aandacht te vragen. Na zijn vertrek bij BSO/Origin heeft Eckart zich met zijn bedrijf Ex’tent (Eckarts tent) gestort op het stimuleren van projecten met een duurzaamheidscomponent. Hij was onder andere betrokken bij de introductie van Ben en Jerry’s in Nederland (toen het nog een ‘hippiemerk’ was). Hij reed, lekker tegen de trend in, congruent met zijn imago in een Renault Clio, ok, wél met lederen bekleding.
Omdat het bedrijf uit zoveel onderdelen bestond was ‘de doelstelling’ erg belangrijk bij het op koers houden van de cellen en het ‘in hun hok houden’ van allerlei mensen die met de beste bedoelingen allerlei ideeën binnen willen kruien die die niet binnen dit kader pasten.
Doelstelling van BSO: ‘leveren van hoogwaardige diensten op het gebied van automatisering en informatieverwerking aan het grote bedrijfsleven en overheid ter ondersteuning van de opdrachtgever bij de introductie van nieuw technologieën …in de vorm van advies, management, ontwikkeling, implementatie, opleiding en training… Streven naar de meest professionele en kwalitatief hoogstaande dienstverlener in dit marktsegment… Zowel vanuit het gezichtspunt van de potentiële opdrachtgever (extern), as vanuit het gezichtspunt van de medewerker (intern) en wel zo dat de laatste door positieve identificatie met enthousiasme en volle inzet voor het bedrijf wil werken…
Uit: Eckart’s Notes
Kijk dit is nu eens een fijne doelstelling met toegevoegde waarde. Helder, richtinggevend, flexibel en toekomstbestendig tegelijk.
Geloof maar dat het wat knip-, plak- en kleiwerk heeft gekost om dit in de steigers te krijgen. Elke minuut waard, zo’n exercitie waarbij je je merkessentie en positionering verheldert.
‘Start-ups moeten vanaf het begin geholpen worden om een duurzaamheidsstrategie te maken, niet pas als ze geld verdienen.’
– Birgitta
Over Birgitta
Birgitta deed Hogere Hotelschool. Via Johan Vunderink, commercieel directeur van BSO, werd ze door Eckart gevraagd om de communicatie van BSO op te zetten. BSO was toen met 300 man. Na BSO startte Eckart Ex’tent, een participatiemaatschappij voor verantwoord ondernemen. Birgitta ging mee als hoofd communicatie en ook de start-ups waar Eckart in investeerden kregen desgewenst communicatieadvies van Birgitta.
Ze startte In’tent, een bureau gespecialiseerd in communicatiestrategie en verandering, duurzaamheid en innovatie. In’tent kreeg onderscheidingen voor creatieve events en nieuwe communicatieconcepten, waaronder drie keer de Gouden Giraffe.
Ze schreef drie boeken: Het Face-to-Faceboek – Maak je persoonlijke businessplan, Wie durft… de afdeling communicatie op te heffen? en Communiceren Vanuit Je Buik – ode aan de authentieke manager.
Hoofdlijnen
‘Eerst wilde Eckart dat ik leerde programmeren, zodat ik snapte waar het over ging. Ik zei “Nou, dan zijn we uitgepraat. Want ik moet juist in gewone mensentaal aan de buitenwereld duidelijk maken hoe dat in elkaar zit en het is al zo ingewikkeld. Ik moet gewoon de hoofdlijnen weten en ik moet ik van jou mensen en van jou horen hoe het precies zit.”
Mazzel
‘Ik had de mazzel dat er geen ruimte op kantoor was toen ik begon. Ik heb daardoor zes maanden bij Eckart op kantoor gezeten. Ondertussen kwam alles voorbij. Ik heb daar zoveel opgestoken. Dan draaide hij zich om en zei hij “Hé, Van Loon” en verwachtte hij een antwoord van mij. Soms wist ik helemaal niks, ik had er nog nooit van gehoord. Na zes maanden kreeg ik een eigen kantoor en een secretaresse, om mijn dyslectische brein te ondersteunen.’