Wow no cow! Het merk Oatly als aantrekkelijk zuivelalternatief
Humor, relativeringsvermogen, een tikje tegendraads en activistisch. Als er één merk is waar we de laatste tijd goed op gaan, is het Oatly. Het Zweedse merk van de haverdrank (en inmiddels een hele familie duurzame zuivelalternatieven).
Begonnen als een poging om iets te doen voor mensen met een koemelkallergie, hebben ze inmiddels de wind in de rug door de beperkte footprint van haver in vergelijking met koemelk. Maar ze weten de meewind ook meer dan uitstekend vol in de zeilen te pakken door de manier waarop ze hun branding aanpakken.
O ja, en ze groeien als kool. Dat moet echt wat zijn als zelfs de Rabobank in ze investeert. Zouden ze daar nu echt ook een beetje de goede kant op gaan bewegen? Vorig jaar in 14 landen, nu in 20. In 8 jaar van 200 miljoen naar 2 miljard omzet. Sinds kort met een fabriek in Vlissingen en op weg naar de beurs… Enne, ze zijn ook nog het duurste alternatief in het schap van de sojadrinks, de amandelmelken en andere notenzuivel. Wat maakt dat ze er zo uitspringen?
Purpose als ruggengraat
Om te beginnen claimen ze meer dan de aloude gezondheidswinst. Ze overtoepen de concullega’s door een kraakheldere focus op duurzaamheid. Ze vermelden niet alleen hun carbon footprint op alle verpakkingen, ze ondersteunen ook initiatieven van anderen. Onder de naam je ne sais quoi of the month doneren ze aan duurzame kleinschalige initiatieven; dat levert meteen een mooi verhaal op de site op. Verder mobiliseren ze hun fans en dagen ze de politiek en de markt uit om transparant te zijn over de werkelijke kosten van voedselproductie. Ze kiezen een kant in de ‘melk-oorlog’. Daarin zijn ze zeker niet bescheiden.
‘Our sole purpose as a company is to make it easy for people to turn what they eat and drink into personal moments of healthy joy without recklessly taxing the planet’s resources in the process.’
‘Oatly is a values-driven company. Because nutritional health, sustainability and trust are so close to our heart, we are more than just another food company – we are a lifestyle company trying to become a part of people’s lives.’
En focus:
‘We only do oats’.
Oatly heeft speelsheid, humor en relativeringsvermogen
Waar veel ‘gezonde en duurzame’ merken nog gekenmerkt worden door een braverig aureool van wereldverbeteraars, kiest Oatly voor een uitdagende combi van speelse, tikje brutale humor en aanstekelijk relativeringsvermogen. Knap, want op dat vlak is het een smal pad tussen pretentieus gezwets en flauwe appeligheid. Petje af voor hun tekstschrijvers!
Oatly Department of Distraction Services
Ze hebben een ‘overbodig’ hoekje met blijmakende heerlijke onzin, puur omdat het kan.
After momentarily losing all interest in selling you oat drink products, we decided to do this instead. Hope that’s cool with you. #oatlydistractions. Dit is één van hum filmpjes. Op het YouTube-kanaal van Oatly staat veel leuks.
Naast het spannende gebruik van humor, doen ze ook een aantal dingen die vaak gezien worden als ‘not done’. Bijvoorbeeld afschuwelijk lange zinnen in hun teksten en ‘wetenschappelijk’ verantwoorde uitleg van hun manier van werken. Als klant voel ik me dan gezien als iemand die intelligent genoeg is om te kiezen wat hij wil lezen. Mooi voorbeeld: in hun productbeschrijving ‘Wat supergeweldig is | wat misschien minder supergeweldig is’. Wat hier heel slim is dat het frame ‘supergeweldig’ blijft hangen.
Binnen en buiten verbonden
In hun uitingen, maar ook in hun benadering van investeerders en personeel kiezen ze voor een radicaal transparante aanpak. Ze scheppen een beeld van benaderbaarheid, door mislukkingen en beperkingen te benoemen en doordat ze bijvoorbeeld speelse grappen maken over ‘de baas’. Die toegankelijkheid en sfeer van psychologische veiligheid moet talent aantrekken, via een aparte site voor (aanstaande) medewerkers. Ze etaleren, nee leven, een cultuur van vrolijk en bewust op weg zijn naar een betere wereld. Het ís dat het bij Brainy Branding nog net een stukje leuker is…
We weten hoe het klinkt. Lang, blond, mooi, moeilijk te krijgen en extreem liberaal met geen enkel gevoel van binding- of verantwoordelijkheid. Sorry om je teleur te stellen – dat zijn wij niet. Wij vertegenwoordigen de andere Zweed; die ietwat saaie, hartverscheurend eerlijke, praktische, hardwerkend en onafhankelijke persoon. Niet omdat we niet sociaal willen zijn maar omdat we ons het recht willen toe-eigenen om te zeggen wat we denken en te doen waar we in geloven. Als we een van die gigantische voedselbedrijven zouden willen zijn die een oude man achter een houten bureau in een hoog gebouw beslissingen laat nemen, zouden we namelijk allemaal ontslag nemen en voor een oude man die achter een houten bureau in een hoog gebouw namens een gigantisch voedselbedrijf beslissingen maakt, gaan werken. Gaat waarschijnlijk niet gebeuren.
Alles straalt uit dat ze je uitnodigen om onderdeel te worden van hun beweging. Dat je plaatsvervangend trots wordt op hun brand; op wie ‘we’ zijn als Oatly tribe.
Retro design als belofte voor verandering
Vroeger was alles beter. Nah – niet alles, maar sommige dingen wel. Er werd minder met voedsel gerotzooid dan tegenwoordig (al was limonade vaak lichtgevend oranje). De keuze van Oatly voor deze pietsie retro, bijna naïeve stijl is dus begrijpelijk. Het is een soort tegenbeweging van alle opgepoetste designs die we ook vaak tegenkomen in de supermarkt. Een belofte van dingen anders doen. We zien typemachine- en handgeschreven lettertjes. Kartonnen look. Pastelkleuren (wie houdt er nou niet van het ijssmakenpalet?). De haverkorrel komt terug als opsommingsteken. Illustraties zien eruit alsof ze zijn uitgeknipt met een schaar. Oatly is overigens niet uniek met hun designs, maar wel heel uitgesproken. Complimenten aan het bureau dat hun uitingen ontwerpt.
En tot slot: Oatly heeft wél een probleem. De melklobby is namelijk niet blij met ze. In 2020 heeft het Europese Parlement gestemd voor Amendement 171. Het is nog niet te laat, maar als dit echt wordt doorgevoerd, is het voor Oatly en andere aanbieders van zuivelvervangers verboden om op de verpakking te zetten dat het product geen melk bevat (echt waar). Aangeven dat plantaardige producten een alternatief zijn voor zuivel mag dan ook niet. De footprint? Mogen we niets over weten – stel je voor dat we zien hoe belastend melk eigenlijk is. Producten mogen niet worden aangeprezen als romig. En helemaal idioot: plantaardige producten mogen niet meer worden verpakt in iets dat we kennen als zuivelverpakking. Dit hele verhaal staat haaks op de duurzaamheidsdoelstellingen van de EU.
Lees hier het artikel op de Oatly-website en teken ook even de petitie. Ondertussen drinken wij nog even een lekkere cappuccino. Met Oatly Barista-editie natuurlijk.
NB Dit artikel schreven we uit eigen beweging. We worden niet gesponsord door Oatly of iemand anders.