Purpose: geen paradijs, wel een heilige graal
Wat is je purpose – je raison d’être, je doel in het werkzame leven, de bedoeling voor jezelf en de wereld? Sinds Simon Sinek en Wouter het Hart het belang van de why oftewel de bedoeling op de agenda zetten, lijkt het of je er als organisatie niet onderuit komt.
Geschatte leestijd: 5 minuten
Je purpose gaat over het formuleren van een gezamenlijk hoger doel, dat beschrijft wat je als organisatie doet (behalve geld verdienen of belastinggeld zo zuinig mogelijk uitgeven). Een poolster die je organisatie en haar medewerkers helpt bij (strategische) keuzes voor gedrag in het hier en nu én voor de toekomst.
Waarom zou je investeren in een hoger doel?
- De voorkeur van afnemers of klanten voor je product of dienst wordt sterker.
- Medewerkers voelen zich meer verbonden met het werk en met elkaar.
- Het imago van je organisatie kan erop vooruitgaan.
- Purpose kan een onderdeel zijn van je groeistrategie.
Purpose speelt een rol bij markering en verkoop, door het onderbouwen van loyaliteit en aankoopbeslissingen van klanten. Het helpt in het aantrekken, binden en vasthouden van medewerkers. Zeker jongeren! Het kan helpen bij het voldoen aan verwachtingen op het gebied van duurzaamheid en verantwoord sociaal beleid en het kan je helpen om te kiezen waar je je resources inzet en hoe je omgaat met risico’s. Een goede why is natuurlijk ook een fijne basis voor je visie – hoe gaan we werken aan onze purpose – en je missie: welke uitdagende doelstelling streven we de komende periode na.
Een quick fix is een niks fix
Met de toegenomen aandacht voor de maatschappelijke rol van organisaties, ontstaat druk op het formuleren of aanscherpen van een purpose. Een quick fix – huur een tekstschrijver in en zet een mooie volzin op de site – ligt op de loer. Daarmee val je tegenwoordig echter gauw door de mand. Een purpose zoeken en goed communiceren vraagt om authenticiteit en serieuze aandacht.
Ha, maar dan het goede nieuws!
Je hoeft het zeker niet alleen in een sociaal goed doel te zoeken. Niet iedereen kan of hoeft de wereld te redden. Niets is tenenkrommender dan een wereldverbeterend statement dat niet van binnenuit komt, of dat je simpelweg niet waar kunt maken. Purpose kan ook gewoon gaan over je competenties, de functie en toegevoegde waarde van je producten of diensten (de lekkerste ijsjes in de verre omtrek), of over de cultuur die je nastreeft (alles voor een glimlach). Recent werden KLM en de Rabobank nog teruggefloten voor beloftes die ze niet konden waarmaken. Kortom: het is belangrijk om het doel van je doelformulering te kennen en daarbij aan te sluiten.
Het begint met een antwoord op de vraag: hoe zou de wereld er slechter aan toe zijn als we niet zouden bestaan? En als jij gewoon erg lekkere maaltijden thuisbezorgt, dan hoef je daarmee niet meteen een vegan lifestyle voor de wereld te adopteren. Als dat dichter bij je ligt kun je prima kiezen voor een cultuur die werkplezier en diversiteit uitstraalt.
Het belangrijkste is dat de mensen die ertoe doen in een organisatie (de top, influencers, andere stakeholders) serieus kijken of er een duurzame en geloofwaardige en coherente reden is om je werk in de wereld te zetten. Een reden waar zowel afnemers als medewerkers zich aan willen verbinden. Het is gewoon niet iedereen gegeven om fundamenteel vanuit de kern van zijn operatie aan een goed doel bij te dragen; die win win ligt meestal (te) ver weg. Niks mis met gewoon heerlijk ijs en prima service. En natuurlijk helemaal fijn als je soms ook iets doet voor een goed doel.
Bezint eer ge begint
Datzelfde doel opnemen in de kern van je onderneming is echter heel wat anders. Noblesse oblige, je moet dan letterlijk van goeden huize zijn. Dat moet je dan ook de hele dag waarmaken, met elke vezel, mee laten wegen bij elke beslissing… Waar Google belooft om de informatie in de wereld te organiseren en universeel toegankelijk te maken én tegelijkertijd een verdienmodel heeft dat drijft op advertenties, dan gaan de wenkbrauwen omhoog. Aldi, EasyJet en Uber kwamen onder een vergrootglas over de manier waarop ze met medewerkers omgaan. Kortom – bezint eer ge begint.
Het is dus nog niet eenvoudig om een purpose te formuleren die waarachtig overkomt en tegelijkertijd een richtsnoer is voor strategische en dagelijkse keuzes en beslissingen. Want kun je die purpose vertalen in gedragskeuzes en van-dag-tot-dag-beslissingen en ervaringen die herkenbaar een uitlegbaar zijn? De ultieme test voor je purpose: ondersteunt het de manier waarop je zaken doet en draagt ze bij aan de continuïteit of groei van je organisatie?
Een keertje sparren over jouw purpose?
Lijkt het je wat? Met het hoofd in de wolken, het hart op de goede plaats en de voeten op de grond? Bel Brainy Branding. Vooral als onze purpose (“Wij zijn er om mensen en merken te helpen om het beste van zichzelf te laten zien. Daarbij willen we ze een ware warme-bad-ervaring geven”. ) aansluit bij waar jij naar op zoek bent. 🙂
Lees ook
Voor deze bijdrage is dankbaar gebruik gemaakt van het artikel ‘What is the purpose of your purpose’ van Jonathan Knowles, B. Tom Hunsaker, Hannah Grove en Alison James in de Harvard Buisness Review van maart – april 2022.